人们已经厌倦了广告，甚至对广告产生了敌对情绪。那么，怎样才能向有这种感觉的人们售卖产品呢？面对消费者，从正面出击并不可取，而是需要动用各种极其聪明的“讲故事”策略，来诱骗他们“上套”。

广告创意人曾被称为“巫师”

你知道这世上zui危险的工作是什么吗？是鳄鱼兽医，拆弹专家，还是在马戏团里可能会挨刀的飞刀助手？其实曾经有段时间，“zui危险的工作”指的是创意公司客服人员的工作。

要想在这样的地方工作，作为客服人员要是玻璃心碎一地的话可不行。想象一下，当他们出现在创意团队办公室，提出客户貌似不太过分的广告请求时，哪怕只是一点点的小改动，都会被创意同事毫不留情地直接拒绝。因为这样，这些可怜的男人和女人们，在每个夜里都黯然流泪而归。

“凭什么？”客服人员可能会问，他们当然不知道答案，他们唯 一知道和担忧的事就是——这样做可能会毁掉广告。

故事和理性间的战争已有56年之久

真是这样吗？到底发生了什么？真相只有一个，那就是在故事和理性长达56的战争中，故事赢了。

为了让你们更懂我的意思，我们需要点历史考古精神，穿越回1959年，也就是这场战争爆发的那一年。那个时候的世界和现在可不太一样，那时的印刷商使用的是金属机器，而创意人还在一种叫做“纸”的东西上创作广告。其实，一直到那时为止，人们还都普遍认为给产品做广告的方式就是说它好，比如“吉尼斯黑啤（Guinness）对你有好处”这种广告。

然而，当Doyle Dane Bernbach（广告公司）为大众汽车（Volkswagen）创作了划时代的广告“柠檬”（Lemon）时，世界的一切都变了，广告界的一股清流由此而生。

大众汽车（Volkswagen）创作的广告“柠檬”（Lemon）

想想看，在当时有这么一家生产厂商不惜血本地花了成千上万美元，只为告诉世界一件事，那就是他们生产的产品不好——它是一个柠檬（“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”），这在人们眼中绝 对是个迷之选择。

广告一出，很多人都觉得这家厂商疯了，很快，就有两种声音出现了。

一种声音来自理性者，他们认为说服之术还是在于展示真相，逻辑性、理性这些都是必须的，不仅如此，广告还要能详细阐释论点才行；另一种声音则来自创意人，他们往往是一群凭借直觉、情绪以及艺术来工作的人，他们觉得讲故事更重要。

Rosser Reeves，一个发明了USP概念的严肃得不能再严肃的广告人，把这些创意人称为“巫师”——就是那种能将蝾螈眼和青蛙腿混合调成药水的巫师。今天这些所谓的“巫师”，有着花样更多的“巫术”：数字，数字户外广告，超强现实，虚拟现实，人工智能，物联网，智能设备，Snapchat（照片分享应用），可穿戴设备，以及风靡世界的寻找口袋精灵的游戏（Pokémon Go）……

创意人面对的现实是，人们已经厌倦了广告，甚至对广告产生了敌对情绪。那么，怎样才能向有这种感觉的人们售卖产品呢？

答案是——拐弯抹角，再加一点狡猾。你总不能拎一大锤子猛击大门，然后让对方把门打开吧。面对消费者，从正面出击并不可取，而是需要动用各种极其聪明的“讲故事”策略，来诱骗他们“上套”。就像围攻特洛伊之城的希腊人一样，你也不得不将信息装进一个看起来漂亮的木马中。

即使在今天，“柠檬”广告仍是一个绝 佳的例子。当你和消费者说你的车很好，他们不一定会相信。但是当你和他们说你的车不好，你猜怎样？他们依然不相信你。总之，他们就是不信。可就因为这样，消费者就这么上钩了。消费者读完文案时，会被引诱进入一个故事之中，故事关于Kurt Kroner的质检工作，他以高标准拒绝了那些不够完美的车。就在不知不觉间，他们接受了一条关于大众汽车性能靠谱的销售信息。

其实，讲故事这件事之所以这么神奇，是因为它调用了你头脑中一个特别的“软件系统”。当我们在听故事时，我们既放松又毫无防备，此时的我们也更容易轻信别人。讲故事就相当于拿下了逻辑的“看门狗”。当我们的头脑切换到听故事模式，我们延迟了怀疑机制，开始相信“巫术”。巫术本就是一门古老的艺术，它为广告打开了一扇大门。想想看，当数字公车候车亭提示我们将有一大 波巨人怪物从道路上飞奔而来时，虽然我们都知道这不可能是真的，但依然会忍不住地出于恐惧和惊奇而喘息不已。

现在问题来了，我们很难证明“讲故事”确实起作用了，事实上并不是每个人都相信这件事。现实是，广告行业已开始单独为创意发奖，而这会加大创意人对它有效性的怀疑。但毋庸置疑的是，“讲故事”确实是一场拯救，因为它引发了针对有效性和创意性的独立数据库的建立。

回到现实，这也是我之所以说为什么故事能够打败理性的原因，那就是一本叫做《创意案例》（The Case for Creativity）的书公开发行了，它由James Hurman所写，既站在创意人的角度来权衡，又使用了与创意世界截然相反的工具——统计学。

《创意案例》通过比较数据库得出了明确的结论，那就是获得创意奖项的广告表现，远远胜过毫无创意的广告。不仅如此，越有创意的广告，在市场上就越有效，这种情况在社交媒体上体现得更为明显。你知道的，人们总是在线上分享那些能够触及内心的惊奇，还有能让他们忍不住发出“啊”“我的天呢”的东西。

这些数据既是公开的又有力度，按理说不该对此有太多的争议。但是我猜，肯定还有一些顽固分子仍然拒绝相信。毕竟，就连日军中尉小野田宽郎也曾经花了长达29年的时间，才从菲律宾的热带丛林中走出，并相信二战已经结束的事实。